Dopo la fine della partnership tra Kanye e adidas, molti analisti — e lo stesso CEO — avevano previsto un calo talmente importante nei ricavi da produrre una perdita da centinaia di milioni di euro.
Ecco, non è andata così. Superando le previsioni del suo management, adidas è riuscita a raggiungere un utile netto di circa 268 milioni di euro, pur dovendo far fronte ad un consistente calo dei ricavi. E uno dei department che ha contribuito a trainare le vendite di adidas è stato, come dichiarato dalla stessa multinazionale, quello Basketball. Nello specifico, il basket department ha raggiunto nel 2023 un tasso di crescita a due cifre, simile a quello dell’outdoor department e di gran lunga superiore a tutte le altre categorie di prodotto.
Tutto questo, ovviamente, non sta accadendo per caso. Dopotutto, negli ultimi anni, adidas ha dimostrato di avere dalla sua parte un’arma che Nike sembra essersi completamente dimenticata: l’innovazione, tanto dal punto di vista del design quanto dal punto di vista delle tecnologie. In questo, il mondo del basket si è rivelato un settore fondamentale, contribuendo all’immagine di adidas come brand determinato a proporre design futuristici e materiali all’avanguardia. Il tutto, senza andare a gravare eccessivamente sul consumatore finale.
Già nel 2022, con l’uscita della collezione di abbigliamento Basketball, si era capito che l’idea di adidas era quella di puntare su un settore in cui l’innovazione e la qualità vengono quasi sempre premiate. Così, fra il 2023 e il 2024, le scarpe dedicate esclusivamente al court sono state tante: Anthony Edwards ha realizzato la sua prima signature shoe, la AE 1, che è diventata una delle scarpe da basket più desiderate degli ultimi anni; Harden ha rinnovato la sua linea Volume con le 7 e le 8; il talentuoso Donovan Mitchell, infine, è riuscito a far rinascere le sue D.O.N.; l’ultimo a contribuire ad adidas Basketball è stato Jerry Lorenzo, che, però, non ha rispettato le altissime aspettative riposte nella sua collezione (in più, le sue 1 non sono state pensate per essere una una performance shoe).
Prendiamo, come esempio, la AE 1. Nata come scarpa prettamente da basket, la prima signature shoe del cestista dei Minnesota Timberwolves è riuscita a combinare alla perfezione tutte le caratteristiche che stanno rendendo influente il basket department di adidas: design futuristico, con una gabbia in gomma che non svolge solo una funzione pratica ma anche estetica; tecnologia all’avanguardia, con midsole realizzata in misto Boost e Lightstrike; infine, uno storytelling e uno spot commerciale perfetti. Tutto questo per soli 120 euro.
Di fronte a questo enorme impegno da parte di adidas, i consumatori e gli appassionati hanno risposto “presente”. Perché, nonostante tutto, l’innovazione paga, e in un’era di transizione come quella post-Kanye questa assume un valore ancora più importante. In altre parole: per aspera, ad astra.
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